ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Людмила Галичина,
консультант Челябинского ТУ МАП России по контролю
за недобросовестной конкуренцией и рекламой, советник РФ 2 класса
Виктория Чиченкова,
специалист ЧТУ МАП России,
студентка V курса юридического факультета ЧелГУ

Развитие рыночных отношений немыслимо без активизации рынка рекламных услуг. Реклама превращается в инструмент, всемерно содействующий развитию торговли и промышленности. Всем известны слова «реклама – двигатель торговли». Однако наряду с позитивным влиянием рекламы проявляются и ее негативные стороны, так как распространение ненадлежащей рекламы способно ввести потребителей в заблуждение, причинить вред жизни, здоровью, имуществу граждан, окружающей среде, интересам предпринимателей и обществу в целом.
Развитие рынка рекламных услуг объективно обусловило интерес государства и общества к регулированию этой сферы. Основополагающим инструментом в правовом обеспечении рекламной деятельности является Федеральный закон «О рекламе» от 25.07.95 № 18-ФЗ. Настоящий закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Таким образом, Закон охватывает все сферы коммерческой деятельности и, кроме того, регулирует ряд отношений, не связанных с предпринимательством (социальная реклама – ст. 18). При этом Закон исключает из сферы своего регулирования некоторые виды рекламы, в основном в связи с их некоммерческим характером. Так, в соответствии с п. 4 ст. 1 действие Федерального закона «О рекламе» не распространяется на политическую рекламу. Объявления физических лиц, не связанных с предпринимательской деятельностью, также не могут рассматриваться в качестве рекламы.
В Законе сформулированы общие и специальные требования к рекламе, определены права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, установлена ответственность за ненадлежащую рекламу. Государственный контроль за соблюдением законодательства о рекламе возложен на антимонопольные органы.
Закон не регламентирует, как делать рекламу, он лишь говорит, чего нельзя допускать при ее производстве, размещении и распространении. То есть конструкции его выполнены по принципу «что не запрещено, то можно».
Учитывая то обстоятельство, что реклама является в первую очередь информацией, предназначенной для неопределенного круга лиц, к ней предъявляются общие для всех видов рекламы требования.
Прежде всего, реклама должна соответствовать требованию распознаваемости, т. е. должна быть понятна каждому непосредственно в момент ее представления и не может быть выражена так, что ее нельзя распознать без специальных знаний или без помощи технических средств. Зачастую в газетах можно увидеть публикации, в которых описывается деятельность конкретных юридических лиц, реализуемые ими товары или предоставляемые услуги, указываются номера контактных телефонов, точные адреса и т. д. Эти публикации носят рекламный характер. Но потребители не могут определить, является ли полученная ими информация рекламой или, например, информационным материалом, который преследует иные, нерекламные, цели, потому что в таких статьях отсутствует пометка «на правах рекламы». По Закону о рекламе не допускается целенаправленное обращение внимания потребителей рекламы на конкретную марку товара (или его изготовителя, исполнителя, продавца) в рекламных целях без соответствующего сообщения (пометки «на правах рекламы»).
Любое рекламное сообщение на территории Российской Федерации, за исключением случаев, специально оговоренных в Законе, должно распространяться на русском языке. Это требование вытекает из положения ст. 68 Конституции РФ, признающей русский язык в качестве государственного.
Наибольшие нарекания со стороны антимонопольных органов вызывает невыполнение положений п. 3 ст. 5 Федерального закона «О рекламе». Данная норма ст. 5 Закона «О рекламе» запрещает рекламу товаров, рекламу о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего лицензию. Указанные ограничения распространяются на рекламу во всех средствах массовой информации, в том числе на радио и телевидении.
Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации». Следует учитывать также, что Закон российской Федерации «О защите прав потребителей» (ст. 7) запрещает продажу товаров, выполнение работ или указание услуг без информации о проведении обязательной сертификации.
В соответствии со ст. 30 Федерального закона «О рекламе» ответственность за содержание рекламы возложена на рекламодателя. Обязательные пометки (указание «номера лицензии и органа, ее выдавшего», «подлежит обязательной сертификации») являются составной частью содержания рекламы. Поэтому ответственность за отсутствие в рекламе данных пометок несет рекламодатель, если не докажет, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Специалисты антимонопольного управления, разъясняя рекламное законодательство по радио, на телевидении, в печати, всегда предупреждают потребителей, приобретающих товары благодаря рекламе, пользоваться только теми товарами, в рекламе которых указывается информация о лицензии и сертификации, с тем чтобы обезопасить себя от покупки недоброкачественных товаров.
Принимая данное в рекламе предложение о продаже товара по указанным в рекламе ценам, потребитель может быть введен в заблуждение в связи с возможностью изменения цен на рекламируемые товары к моменту его обращения к продавцу (изготовителю). Чтобы обеспечить защиту интересов потребителей рекламы, п. 2 ст. 25 Федерального закона «О рекламе» обязывает рекламодателя указывать срок действия рекламы, если в рекламе содержится хотя бы одно из существенных условий договора (например, цены на товары).
Характер требований к рекламе различен. Если одни устанавливают, какой должна быть реклама, что в ее содержании должно присутствовать обязательно, то другие содержат запретительные нормы, не допускающие той или иной информации.
К запрещенным относятся следующие виды рекламы:
недобросовестная реклама (ст. 6 Закона «О рекламе») – дискредитирующая лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержащая некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами других лиц; вводящая в заблуждение относительно свойств товара. Наличие в рекламе высказываний и образов, порочащих честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов, очень опасно для справедливой конкуренции, поэтому распространение такой информации не допускается не только Законом «О рекламе», но и положениями ст. 10 Закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»;
недостоверная реклама (ст. 7 Закона «О рекламе») – содержащая не соответствующие действительности сведения;
неэтичная реклама (ст. 8 Закона «О рекламе») – нарушающая общепризнанные нормы этики, морали, нравственности и гуманности. «Кодекс рекламной практики», принятый Международной Торговой палатой в 1954 г., определил этические требования к рекламной деятельности всех профессионалов рекламного рынка по отношению к потребителям и конкурентам: «Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, честным, правдивым»;
заведомо ложная реклама (ст. 9 Закона «О рекламе») – умышленно вводящая в заблуждение потребителей. Для признания рекламы заведомо ложной достаточно потенциальной возможности введения с ее помощью потребителей в заблуждение. Российским законодательством введена уголовная ответственность за заведомо ложную рекламу (ст. 182 Уголовного кодекса Российской Федерации);
скрытая реклама (ст. 10 Закона «О рекламе») — оказывающая не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Такая реклама опасна тем, что способна вынуждать потребителя помимо его воли на определенные поступки. Не допуская скрытую рекламу, Закон запрещает в том числе и рекламный прием, основанный на эффекте 25-го кадра, появление которого на телевизионном или компьютерном экране позволяет неявным образом воздействовать на подсознание человека и манипулировать его поведением.
Законом «О рекламе», кроме рассмотренных положений, обязательных для всех видов рекламы, установлены специальные требования к рекламе в зависимости от способов ее распространения, особенностей рекламируемых товаров и услуг, специфики круга лиц, которым она предназначена. Все эти требования изложены в ст. 11—18, 20 Закона «О рекламе».
Так, ст. 11 Закона установлены ограничения распространения рекламы в радио- и телепрограммах, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, а ст. 12 — в периодических печатных изданиях.
Статьями 14, 15 Закона регламентируются особенности наружной рекламы и рекламы на транспортных средствах и почтовых отправлениях.
Особенности рекламы отдельных видов товаров: алкогольных напитков и табачных изделий, медицинских и фармацевтических товаров, а также оружия — определены в ст. 16 Закона.
Отдельная статья (ст. 17 Закона) посвящается правилам рекламирования финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг. Практика антимонопольных органов по контролю за этой рекламой показала, что требование Закона, запрещающее «умалчивать хотя бы об одном условии договора» (ч. 6 ст. 17 Закона), часто не выполняется. Так, в рекламе банков зачастую указываются проценты, выплачиваемые по вкладам населения. Это является условием договора банковского вклада. Но в рекламе при этом умалчивается о возможности уменьшения банком в одностороннем порядке обещанного процента, досрочного расторжения договора, а также возможности прекращения выдачи вкладов по вине банка. Такая реклама является ненадлежащей, так как в ней нарушаются требования ч. 6 ст. 17 Федерального закона «О рекламе».
Согласно ст. 3 Федерального закона «О рекламе» в законодательство о рекламе Российской Федерации входят и другие федеральные законы, принятые в соответствии с Законом о рекламе. Как правило, эти законы устанавливают дополнительные ограничения на рекламу отдельных видов товаров и услуг. Антимонопольные органы следят и за соблюдением этих законов при производстве, размещении и распространении рекламы.
Так, ст. 17 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртсодержащей продукции» от 18.07.1995 г. (с изменениями и дополнениями от 07.01.1999 г.) устанавливает ограничения к месту размещения рекламы крепких спиртных напитков с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции (только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции). При размещении и распространении рекламы алкогольной продукции следует руководствоваться как Законом «О рекламе», так и Законом «О государственном регулировании…».
Реклама лекарственных средств дополнительно регулируется Федеральным законом «О лекарственных средствах» от 22.06.1998 г. (ст. 44 Закона), который запрещает: сравнение в рекламе лекарства с другими лекарствами в целях усиления рекламного эффекта; создавать в рекламе впечатление ненужности медицинских консультаций или хирургических операций; содержать в рекламе утверждение о том, что действие лекарственного средства гарантировано.
Ограничения рекламы в сфере оборота наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров установлены ст. 46 Федерального закона «О наркотических средствах и психотропных веществах» от 08.01.1998 г. Этим Законом запрещается распространение в целях рекламы образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства или психотропные вещества. Реклама наркотических средств может осуществляться исключительно в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников.
Полнее, чем в ст. 17 Закона «О рекламе», требования к рекламе ценных бумаг раскрываются в главе 9 Федерального закона «О рынке ценных бумаг» от 22.04.1996 г. В ней указано не только то, что не допускается в рекламе ценных бумаг, но и то, что должно содержаться в такой рекламе, а также информация, которая рекламной не является.
Анализ состояния рекламы на территории Челябинской области показывает, что наиболее проблемным звеном в системе «рекламодатель – рекламопроизводитель – рекламораспространитель» является рекламодатель. Его действиями обусловлена большая часть нарушений законодательства. Причина – незнание установленных Законом о рекламе общих и специальных требований, предъявляемых к рекламной информации. Поэтому антимонопольным управлением на первый план выдвигается работа по профилактике и предупреждению нарушений. Данная деятельность ведется в двух направлениях. Во-первых, это координация действий органов государственной власти, местного самоуправления и общественных объединений по контролю и предупреждению нарушений законодательства о рекламе. Второе направление профилактики нарушений – это работа со средствами массовой информации путем просмотра рекламных роликов, газетных полос и журналов, выходящих на территории области, прослушивания рекламных заставок на радио, проведения экспертиз аудиовидеорекламы, а также контроль за наружной рекламой.
Антимонопольное управление рассматривает жалобы, обращения, предложения от потребителей рекламы и участников рекламного рынка, направляет в органы прокуратуры и другие правоохранительные органы материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы, предъявляет иски в суды, налагает штрафы на участников рекламного процесса по фактам ненадлежащей рекламы.
Проводимая антимонопольным управлением работа дает свои результаты. Очень часто хозяйствующие субъекты прекращают нарушения добровольно, без возбуждения дел, выдачи предписаний об устранении нарушений рекламного законодательства и вынесения постановлений о наложении штрафов. Как правило, о имеющемся нарушении лицу, его совершившему, направляется предупредительное письмо. Если участники рекламной деятельности не устраняют допущенные нарушения, то антимонопольный орган вправе возбудить дело по признакам нарушения рекламного законодательства.
Порядок рассмотрения дел утвержден приказом МАП России от 13.11.1995 г. № 147. Дела рассматриваются комиссией в составе не менее 3-х человек в присутствии заявителя, а также лица (рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя), в отношении которого рассматривается дело. Комиссия, не ограничиваясь представленными материалами, принимает все предусмотренные Законом «О рекламе» и настоящим Порядком меры для всестороннего, полного и объективного выяснения действительных обстоятельств дела, прав и обязанностей сторон. По окончании рассмотрения дела комиссия немедленно выносит решение. На основании мотивированного решения выдается предписание о прекращении нарушения рекламного законодательства и (или) решение об осуществлении контррекламы. Кроме того, согласно п. 2 ст. 31 Закона «О рекламе» комиссия может вынести постановление о наложении штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда при установлении факта производства, размещения или распространения ненадлежащей рекламы, а также за отказ от осуществления контррекламы или непредоставление в установленный срок сведений по требованию антимонопольного органа.
Комиссия антимонопольного органа по рассмотрению дела о нарушении рекламного законодательства в случае неисполнения в срок правонарушителем выданного предписания в отдельном заседании рассматривает вопрос о наложении штрафа на рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя за неисполнение предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе и решения об осуществлении контррекламы в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда (п. 3 ст. 31 Закона «О рекламе»).
Антимонопольное управление систематически осуществляет информационно-просветительскую работу по разъяснению положений рекламного законодательства. С этой целью проводятся семинары для участников рекламного рынка по правовым аспектам рекламного законодательства и практике их применения. Работа управления по предупреждению и пресечению нарушений рекламного законодательства регулярно освещается в средствах массовой информации.